在照明行業(yè)，商超渠道是廠家最直接面對(duì)消費(fèi)者的陣地，因而進(jìn)入商超市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了能實(shí)現(xiàn)盈利目的外，還能更加有效地在終端消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大LED品牌的大眾知名度，因此商超渠道被眾多企業(yè)追逐。近年來(lái)，商超市場(chǎng)蓬勃興起，在全國(guó)各地呈“散花”式發(fā)展，更為企業(yè)發(fā)展商超渠道提供了廣闊的空間。
LED企業(yè)如何讓你的品牌“開(kāi)花結(jié)果”？
商超又被稱(chēng)為企業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)，KA賣(mài)場(chǎng)交通便利，往往處于城市的核心商圈地段，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理規(guī)范，如沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍等，這些KA賣(mài)場(chǎng)在終端零售中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，企業(yè)可以借助它做大銷(xiāo)量、做強(qiáng)品牌。但企業(yè)也應(yīng)看到，KA賣(mài)場(chǎng)亦有“門(mén)檻高”、“規(guī)章多”、“費(fèi)用高”、“結(jié)算周期長(zhǎng)”、“手續(xù)繁雜”等詬病，它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢(shì)，處于談判的主動(dòng)地位。
在這樣的背景下，有針對(duì)性地對(duì)全國(guó)部分地區(qū)的大型連鎖商場(chǎng)、超市展開(kāi)抽樣調(diào)研，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，深入淺出地展現(xiàn)照明行業(yè)商超渠道的發(fā)展現(xiàn)狀。
品牌
盡管商超為“刀俎”，廠商為“魚(yú)肉”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，但商超市場(chǎng)總有其勢(shì)不可擋的魅力，讓眾多品牌趨之若鶩。從表一、表二統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看：一、照明品牌方面，在商超市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)的品牌是飛利浦，幾乎進(jìn)駐了全國(guó)所有的商超市場(chǎng)。其次是歐司朗，抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其進(jìn)駐了68%的商超市場(chǎng)。第三是冠雅LED照明，進(jìn)入率64%。緊隨其后是孩視寶，進(jìn)入率61%，螢火蟲(chóng)進(jìn)入率46%，雷士照明進(jìn)入率43%，佛山照明進(jìn)入率41%，再后就是眾光、歐普、寶視達(dá)等品牌;二、電工排插品牌方面，表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的是公牛，進(jìn)入率86%，其次是飛利浦，進(jìn)入率53%，第三是南孚，進(jìn)入率46%，其后是歐司朗、航嘉、瑪尼、卓電、英特曼、秋葉原、貝克等品牌。
就照明品牌而言，國(guó)際一線品牌飛利浦、歐司朗等強(qiáng)勢(shì)占據(jù)商超市場(chǎng)的半壁江山，這主要與飛利浦、歐司朗雄厚的資金實(shí)力有關(guān)。佛山照明全國(guó)商超和電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售經(jīng)理程艷表示，商超市場(chǎng)“費(fèi)用高”、“結(jié)算周期長(zhǎng)”等因素，導(dǎo)致了企業(yè)的資金實(shí)力是進(jìn)入商超渠道的先決條件。
此次調(diào)查中，在全國(guó)商超市場(chǎng)占有額上緊隨飛利浦、歐司朗之后的，是冠雅LED照明。冠雅LED照明作為專(zhuān)注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)臺(tái)燈的照明企業(yè)，其商超市場(chǎng)占有額僅在歐司朗之后，側(cè)面說(shuō)明了臺(tái)燈作為家居生活用品，廣受消費(fèi)者的歡迎，這也從專(zhuān)注于生產(chǎn)臺(tái)燈的孩視寶、寶視達(dá)等品牌的市場(chǎng)入場(chǎng)率上得以印證。
除了圖表所展示出的占主要市場(chǎng)份額的品牌外，還有雪萊特、華雄、海德信、盈科、久量、明可達(dá)、帝狼光電、寶誠(chéng)鑫、聚作、小器鬼等眾多品牌(不一一列出)，也紛紛進(jìn)入了商超渠道。
產(chǎn)品
據(jù)了解，產(chǎn)品要進(jìn)入大型的連鎖商超銷(xiāo)售，從入場(chǎng)到上架，先后至少要支付大大小小60余種費(fèi)用，且商場(chǎng)超市對(duì)上架的產(chǎn)品有著重重標(biāo)準(zhǔn)，如品牌市場(chǎng)知名度、產(chǎn)品特性功能、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品毛利等。
面對(duì)商超的種種“苛刻”要求，廠商在產(chǎn)品的選擇上，在迎合消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在迎合商超賣(mài)場(chǎng)。表三數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)燈、節(jié)能燈占據(jù)全國(guó)大型商超照明市場(chǎng)份額最大，進(jìn)入率都為100%;其次是開(kāi)關(guān)排插，進(jìn)入率93%;再到球泡燈，進(jìn)入率86%;后是日光管，進(jìn)入率57%;還有吸頂燈、環(huán)形管、小夜燈、手電等產(chǎn)品，均占一定的份額。
在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，節(jié)能燈最受歡迎，其在商超市場(chǎng)的銷(xiāo)售率達(dá)93%;其次是臺(tái)燈，銷(xiāo)售率79%;第三是開(kāi)關(guān)排插，銷(xiāo)售率68%;第四是球泡燈，銷(xiāo)售率57%;其后是日光管、吸頂燈、小夜燈等產(chǎn)品，也占一定的銷(xiāo)售份額。
結(jié)合表三、表四數(shù)據(jù)不難得出結(jié)論，最受商場(chǎng)超市歡迎的是臺(tái)燈，而最受消費(fèi)者歡迎的是節(jié)能燈�；仡櫛硪坏呐_(tái)燈品牌冠雅、孩視寶、寶視達(dá)等品牌在數(shù)據(jù)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況來(lái)看，臺(tái)燈受商場(chǎng)超市歡迎的原因有三：一、臺(tái)燈是日常家居消費(fèi)品，容易進(jìn)入商超市場(chǎng);二、臺(tái)燈產(chǎn)品精美，符合商超市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的一貫標(biāo)準(zhǔn);三、臺(tái)燈銷(xiāo)售基本不需要售后服務(wù)，這與其它一些流通性產(chǎn)品或工程產(chǎn)品不同，大大減少了商超市場(chǎng)的售后服務(wù)成本。
從節(jié)能燈最受消費(fèi)者歡迎的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，側(cè)面說(shuō)明了在當(dāng)前的終端消費(fèi)市場(chǎng)上，比起LED燈，大眾依舊青睞節(jié)能燈。但銷(xiāo)量緊隨其后的球泡燈，也說(shuō)明了LED照明已在逐漸取代節(jié)能光源，為更多的大眾消費(fèi)者所接受。
促銷(xiāo)
產(chǎn)品進(jìn)入超市并不是商超渠道戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，而是戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。入場(chǎng)后很多品牌都面臨共同的問(wèn)題——如何在品牌林立而又有淘汰制度的狹小貨架上生存?此外，商超市場(chǎng)主導(dǎo)著產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些品牌要想在商超市場(chǎng)促銷(xiāo)上取得優(yōu)勢(shì)，就不得不加碼促銷(xiāo)費(fèi)用，從而突出促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重圍。
表五數(shù)據(jù)顯示，有39%的商場(chǎng)超市選擇配給2個(gè)照明產(chǎn)品貨架，25%的商場(chǎng)超市選擇配給2-5個(gè)照明產(chǎn)品貨架，21%的商場(chǎng)超市選擇配給6-8個(gè)照明產(chǎn)品貨架，15%的商場(chǎng)超市選擇配給8個(gè)以上的照明產(chǎn)品貨架。
在商超渠道經(jīng)營(yíng)上有著多年經(jīng)驗(yàn)的佛山照明全國(guó)商超和電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售經(jīng)理程艷表示，商場(chǎng)超市照明產(chǎn)品貨架珍稀，但上架的品牌卻不少。對(duì)于入場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品，商場(chǎng)超市一般會(huì)采取“對(duì)季度銷(xiāo)量排名后十位的單品鎖碼”的方式，以限制走量較低的產(chǎn)品入場(chǎng)。這樣一來(lái)，會(huì)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、質(zhì)量等方面起到一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也保證了貨架空間的充分利用。
在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，以調(diào)查起止時(shí)間段為樣本(表六)，飛利浦在全國(guó)商超市場(chǎng)舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)最多，約占促銷(xiāo)活動(dòng)總場(chǎng)數(shù)的25%，第二是雷士照明，占比16%，第三是佛山照明，占比14%，其后是孩視寶、南孚、歐司朗、冠雅、螢火蟲(chóng)、眾光、寶視達(dá)等品牌，促銷(xiāo)活動(dòng)也占據(jù)了一定比例。
回顧表一數(shù)據(jù)，飛利浦強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入商超市場(chǎng)，并一直穩(wěn)居龍頭地位，這得益于飛利浦對(duì)商超渠道大手筆的資金投入，其中不乏促銷(xiāo)活動(dòng)的投入。據(jù)悉，飛利浦在促銷(xiāo)活動(dòng)方面都建有專(zhuān)業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)調(diào)研及促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人流量、最受歡迎產(chǎn)品、已進(jìn)入商場(chǎng)的產(chǎn)品等進(jìn)行考察及綜合評(píng)估，并據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品組合規(guī)劃，做好全年的產(chǎn)品訂單及季度促銷(xiāo)方案、全年促銷(xiāo)方案。由此可見(jiàn)，飛利浦對(duì)商超市場(chǎng)的專(zhuān)注與投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它品牌，那么不管它在超市里表現(xiàn)得有多么強(qiáng)勢(shì)，都不足為奇了。
